브랜딩이란 무엇인가
브랜딩은 잠재고객의 마음에 "내 제품이 가장 특별하다"는 인식을 심어주는 것이다. 요즘 시대의 제품과 서비스 대부분은 판매하는 것이 아니라 소비자에게 구매된다고 볼 수 있기 때문이다. 소비자에게 구매되기 위한 과정을 촉진하는 것이 바로 브랜딩으로, 결국 브랜딩은 제품이나 서비스를 소비자에게 먼저 판매하는 행위라고 할 수 있다.
어디에나 적용할 만한 브랜딩 불변의 법칙
1. 확장과 축소의 법칙
강력한 브랜드를 구축하려면 브랜드를 확대하지 말고 오히려 축소해야 한다. 브랜드를 확장하는 일은 장기적으로 브랜드의 힘을 감소시키고 브랜드 이미지를 약화시키기 때문이다. 브랜드는 초점을 좁힐수록 강해지므로 선택과 집중에 언제나 신경써야 한다.
2. 홍보와 광고의 법칙
내 브랜드가 시장에서 자리 잡으려면 홍보의 역할이 정말 중요하다. 가장 좋은 것은 '첫 번째'가 되는 것이다. 즉, 어떠한 영역에서 최초가 되는 것이다. 매체들은 '더 나은 것'이 아니라 '새로운 것'을 다루고 싶어한다. 내 브랜드가 입소문이 나기 위해서는 처음부터 홍보 관점에서 전략을 세워야 한다.
일단 탄생한 브랜드를 지속가능하게 유지하려면 광고가 필요하다. 이때 리더들은 광고가 이익을 가져올 투자가 아닌 경쟁자들의 공격으로 인한 손실을 방어할 보험 개념임을 이해하고 집행해야 한다.
3. 단어의 법칙
성공한 브랜드는 소비자의 마음에 한 단어로 자리매김한다. 명품 하면 에르메스, 안전 하면 볼보인 것처럼 말이다. 이와 같이 내 브랜드의 본질을 깎아내고 다듬어 하나의 특징으로 만들어야 한다. 내 브랜드가 기존 시장에서 어느 정도의 파이를 가져올지 고민하기보다 소비자의 마음에 한 가지 의미로 인식되는 것이 중요하다.
4. 카테고리의 법칙
선도적인 브랜드라면 내 브랜드 자체만이 아니라 내 브랜드가 속한 카테고리를 홍보해야 한다. 가장 높은 수준의 브랜딩이란 새로운 카테고리, 즉 새로운 영역을 만들어내는 것이다. 그것이 바로 해당 영역에서 최초가 되는 길이기도 하다. 내 브랜드를 설명할 때 '최초, 리더, 선구자, 원조'라는 말을 쓸 수 있다면 더할 나위 없을 것이다.
5. 동료의 법칙
새로운 카테고리를 구축하려면 한 브랜드는 다른 브랜드들을 환영해야만 한다. 경쟁은 관심을 불러일으키고, 이는 곧 해당 카테고리 시장의 성장에 이바지한다. 소비자는 선택권을 중요하게 생각하기 때문에 경쟁에 반응한다. 만약 특정 영역에 한 브랜드만 있다면 소비자는 선택권이 없다고 여기고 의심할 수 있다.
6. 회사의 법칙
브랜드 이름이 회사 이름보다 우선해야 한다. 소비자들은 브랜드를 구매하는 것이지 회사를 구매하는 것이 아니기 때문이다. 회사 내부에서 생각하는 것과 외부에서 회사를 바라보는 시각은 전혀 다를 수 있으므로, 경영자들은 고객이 회사가 아니라 브랜드에 신경을 쓴다는 것을 늘 잊지 말아야 한다. 최고의 브랜딩 전략은 회사 이름을 브랜드 이름으로 쓰는 것이다. 그렇지 않다면 브랜드 이름이 회사 이름보다 두드러져야 한다.
7. 일관성의 법칙
브랜드는 하루아침에 구축되지 않는다. 시장은 변하더라도 브랜드의 본질적인 특성은 결코 변하면 안된다. 오랜 시간에 걸쳐 브랜드를 구축하고, 구축한 브랜드를 뚝심 있게 유지하는 것이 중요하다. 시장이 다른 방향으로 가더라도 흔들리지 말고 소비자의 마음에 일관된 브랜드로 남아야 한다.
8. 변화의 법칙
브랜드는 일관성을 가져야 하지만, 부득이하게 변화해야 할 때도 있다. 브랜드 변화는 회사에서 수행하는 것이 아니라 소비자의 마음에서 일어난다. 브랜드를 변화시키고자 한다면 목표에 집중하라. 그 목표는 바로 소비자의 마음이다. 브랜드를 변화시켜도 되는 조건은 세 가지다.
1) 브랜드가 약하거나 소비자의 마음속에 존재하지 않는 경우
2) 브랜드를 먹이사슬 아래쪽으로 옮기고 싶은 경우
3) 브랜드 카테고리의 변화가 느리고 장기간에 걸쳐 일어날 경우
내가 내 브랜드를 어떻게 생각하는지는 중요하지 않다. 오직 중요한 것은 소비자가 내 브랜드를 어떻게 생각하는지다.
소감: 시대를 불문하고 통하는 마케팅 조언
요즘 주변을 보면 창업을 하는 사람도 많고, 직업을 가지고 있어도 부업을 시작하는 사람도 눈에 띈다. 지금은 제품이나 서비스뿐만 아니라 자기 자신도 브랜딩해야 하는 시대이기에 한 번쯤 읽어보면 좋을 책인 것 같다. 모든 것이 너무 빨리 변하기는 하지만 시대에 상관없이 통하는 마케팅 조언으로서 유익했다.