결국은 차별성이다
처음으로 브랜딩 업무를 맡았을 땐 너무나 막막했다. 브랜딩의 ㅂ자도 몰랐던지라 무엇을 어디부터 시작해야 할지 감이 오지 않았다. 그러던 때 지푸라기라도 잡는 심정으로 읽은 이 책에서 마케팅 전략과 브랜딩의 핵심은 한마디로 '어떻게 차별성을 인정받느냐'라는 문구를 인상적으로 보았다. 우리 브랜드가 차별화되려면 실제의 차이, 즉 품질에 근거를 둔 인식의 차이를 만들어내야 한다는 것이다. 이 아이디어를 기반으로 재직했던 회사의 차별점을 발굴해 정리하고, 그에 근거하여 브랜딩 작업을 해낼 수 있었다. 브랜드에 대해 아무것도 모르는 사람에게 도움이 되는 이 책을 간략하게 소개해보고자 한다.
제품에 의미를 입히는 브랜딩
브랜딩이란 브랜드의 좋은 품질을 소비자에게 제대로 전달하기 위해 '이미지'를 만드는 과정이라고 이 책은 말한다. 즉, 단순히 상품이 아니라 '의미'가 되기 위한 여정으로, 특히 중요한 것은 철저하게 고객의 관점에서 이루어져야 한다는 것이다.
1. 고객지향성
가장 먼저 해야할 것은 우리의 사업이 고객의 관점에서 어떻게 보이고 인식되는지 파악하는 것이다. 여기서 중요한 건 우리 회사가 무엇을 파느냐가 아니라 '우리 고객이 우리 제품을 왜 사느냐'이다. 주의할 점은 고객의 관점을 지나치게 철학적으로 해석하지 않는 것이다. 그럴 듯한 말을 만들어내려고 노력하지 말고, 어떤 개념이든 결국은 고객이 우리 브랜드를 체감할 수 있게 해야 한다. 이것이 바로 '브랜드 체험'으로, 고객이 우리에게 무엇을 경험하고 싶어하는지 알아내는 것이 브랜딩의 시작이다.
2. 응축성
브랜드 컨셉은 하나로 모아져야 한다. 즉, 브랜드의 핵심을 찾아야 한다는 뜻이다. 소비자에게 우리 회사의 브랜드를 한마디로 전달한다면 무엇인지 생각하는 게 사실상 브랜딩의 전부라고 할 수 있을 것이다. 나 역시 그 한마디를 뽑아내는 데 오랜 시간을 써야만 했는데, 그것이 바로 우리 브랜드의 컨셉이다.
3. 창의성
브랜드 컨셉의 근거가 전략이라면 컨셉의 표현은 크리에이티브 즉, 창의성이다. 탄탄하게 수립한 전략을 기반으로 내 브랜드의 무엇을 어떻게 창의적으로 말할 것인지 생각해보자. 여기서 창의성을 타고난 사람들만의 전유물이라고 생각하기 쉬운데, 이 책은 나와 같은 보통 사람에게 힘을 준다. "창의성은 학습과 몰입을 통해 얻을 수 있다"고 말이다.
4. 지속성
잘못된 전략이라도 제대로 밀고나가면 성공하는 경우가 있다. 하지만 뛰어난 전략이라도 꾸준히 수행하지 않으면 반드시 실패한다. 한번 컨셉을 수립했다면 흔들리지 않고 밀고나가는 뚝심이 필요하다.
5. 조화성
고객의 마음에 내 브랜드의 간판 제품 또는 서비스의 특징을 인식시켜야 한다. 여기서 중요한 점은 간판 제품 또는 서비스의 컨셉이 이미지로 전달되어야지 제품의 형태로 굳어지면 안된다는 점이다. 브랜딩은 컨셉을 관리하는 과정으로, 컨셉이 분명하면 브랜드 확장도 가능하다.
6. 일관성
브랜드 컨셉은 기업이 추구하는 공통된 목표나 역할을 뜻한다. 따라서 진정한 브랜드 컨셉은 곧 비전으로서, 수치적인 목표가 아니라 꿈이나 감동과 같은 형태로 나타날 수 있다.
7. 보완성
브랜드 컨셉은 사업의 정신적 기둥이다. 따라서 사업과 브랜드 컨셉은 '영혼의 교감'이 있어야 하며, 그렇게 될 때 브랜딩은 고객에게 어필하게 된다.
의미에 재미를 더하는 브랜드 체험
1. 비본질적 요소
우리는 꼭 필요한 것만 사지는 않는다. 사치나 과소비를 부추길 필요는 없지만, 제품의 필요나 기능적 효용에서 나아가 고객이 내 브랜드에 '재미'를 느끼고 호감을 갖도록 하는 것은 중요하다. 필요한 것보다 원하는 것이 될 수 있도록, 감정이 실린 정보를 생산하고 전달해야 한다.
2. 감성 요소
마음에 호소하는 것은 머리에 호소하는 것보다 강하다. 머리에 호소하면 사람들의 고개를 끄덕이게 할 수 있지만, 마음에 호소하면 사람들을 당장 움직이게 할 수 있다. 머리는 좋아해야 할 이유를 찾아주고, 마음은 구매해야 할 이유를 찾아준다. 내 브랜드가 어떻게 감성적으로 고객에게 접근할 수 있는지를 치열하게 고민해야 한다.
3. 공감 요소
공감이란 상대방의 입장에서 상대방의 세계를 이해하고 있음을 보여주는 의사소통 상태이다. 즉, 상대방의 마음을 읽으면서 할 일은 다 하는 것이 공감이다. 공감을 잘하려면 감지와 소통 두 가지 능력이 필요하다. 특히 감지는 문제해결의 열쇠를 내가 아닌 상대방에게 두는 것으로, 상대방이 문제를 어떻게 파악하고 있는지 경청하고 상대방의 생각과 마음을 내가 알고 있다는 것을 상대방의 눈높이에 맞추어 전달하는 것이다.
4. 심미적 요소
기능에서 느낌으로 고객에게 어필하려면 디자인의 역할이 매우 중요하다. 브랜드 컨셉에 따라 디자인이 달라져야 하는 것은 물론으로, 특히 고객이 브랜드 체험을 더 쉽고 재밌게 하는 방법으로 디자인을 마케팅 포인트로 활용할 수 있다.
5. 스토리 요소
인식은 기억되는 것이고 갈망은 찾게 되는 것이다. 스토리텔링의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않을 것이다. 특히 이 책은 내 브랜드의 스토리가 긍정적으로 보이게 하는 방법으로 아래 3가지를 기억하라고 한다.
1) 기업이 손해를 보더라도 고객의 이익을 위해 말없이 행동한 것으로 보여야 한다
2) 이야기의 원천이 기업과 상관없는 제삼자면 더 좋다
3) 스토리의 당사자는 나서지 않는 것이 좋다
6. 엔터테인먼트 요소
고객의 라이프스타일을 연구하자. 고객의 가치관과 생활양식을 알 때, 내가 겨냥하는 시장을 관통하는 핵심요소가 무엇인지 파악할 수 있다. 고객의 눈으로 고객의 희노애락을 느껴야 한다.
7. 자아 요소
브랜드를 단순한 이름이 아니라 사람처럼 느끼도록 인성을 부여하고 상징화해야만 고객을 끌어당길 수 있다. 고객이 브랜드의 진정한 성격을 모두 파악하기란 쉽지 않다. 대부분 기업이 고객에게 전달한 이미지를 인식하고 그에 반응하는 것이다. 그러므로 고객에게 소구할 이미지를 신중하고도 치밀하게 잘 구성하면 성공적으로 브랜딩을 해나갈 수 있다.